「mifは、生活市場予測システムの英語名Market Intelligence & Forecastの略称です。mifは、2011年から毎年実施している20代～60代の生活者3万人、シニア約1万5000人、ティーンズ約2000人を対象にした2,000問の設問項目のアンケートからなる国内最大級の定量データベースと、インターネット上のリサーチ専用コミュニティで生活者に議論・意見交換をしていただきインサイトを抽出する定性データベースMROC（Marketing Research Online Communities）の二つからなるリサーチシステムです。MRIが開発し、MRAが運営しています」

「ウェブアンケートによる定量データベースは、数の多寡や傾向などを数値で集計します。一方、MROCの定性データベースは、各人が自分の意見を書き込むネットの掲示板サイトをイメージすると分かりやすいと思いますが、意見や感想など数値で表せない情報の集積です。例えば、『あなたが最近買った物は何ですか？』といった問いや話題を司会者が投げかけ、会員がそれに答え、さらには相互に交流しながら発言を続けます」

「mifは、マーケティングで限定的に利用されるような消費によったデータではなく、消費者より上位の概念である生活者そのものを分析するために集めたデータという特徴があります。生活に関わる意識・行動データを幅広く網羅しているため、社会の変化や最新の社会課題解決のためのヒントを捉えることができます。データサイエンスの専門家から見ても『国内には、ほかにこのような経年のデータはなく、かなりユニークな存在だ』と言われました。例えばこれはNHKの番組中の分析で取り上げられたことですが、『水道の蛇口をこまめに閉める、あるいは閉めない習慣と、仕事の満足度には相関がある』という分析結果がありました。相関や因果の分析自体の評価は置いておきますが、水道の蛇口をこまめに閉める、閉めないといったような生活意識・行動を詳細に調べたデータは、mif以外にはまずないと思います。そのようなデータが『思いもよらない意識や行動同士が関連する可能性を広く発見できる』ということで非常に有用だという評価を受けたのだと思います」

「mifが高く評価されている要因は、やはり年間3万人に対する2,000問のアンケートというスケールの大きさです。通常のマーケティングリサーチで集めるサンプル数は数百から数千、設問数は多くても100問程度ですから、3万人×2,000問は破格です。mifのサンプル数が多い理由は、年齢、職業、居住地など属性によるセグメントで細かく分割していった場合の信頼性を確保するためです。マーケティングリサーチでは1つのセグメントのサンプル数は、分析結果の信頼性を鑑みて100サンプル程度を下限とするケースが少なくありません。アンケートのサンプル数が3万もあれば、様々な属性で分割していっても100サンプルを上回ります。例えば、『北海道の男性の年代別』としても、各年代100サンプルは確保できます」

「mifが始まったのは2011年ですが、2008年にリーマンショックがあり、それに続く2011年3月の東日本大震災というとても大きな世の中を動かす事象によって、社会秩序が変わり、新しい価値観や規範、生活行動が生まれた年と位置付けられています。mifはその後の社会の方向性を明らかにし、ビジネスチャンスを発見するための羅針盤とするというコンセプトで開発された経緯があります。マーケティングリサーチで取得されるデータはマーケティングプロセスにおける活用目的に忠実ではあるのですが、消費そのものや消費行動に関連するデータに集中していることが多いと思います。mifはシンクタンクが行う調査だからということもありますが、社会全体、生活者、消費者というように多層でとらえることで、構造から個まで連なる変化や方向性を見ることに主眼をおいているといえます」

「MROCは、端的に言えば、調査専用のクローズドなオンラインコミュニティです。MROCは、『質問し、答えてもらう』という従来型の調査とは異なり、参加者同士の交流によって生まれるグループダイナミクスと、自由な会話を傾聴すること（リスニング）により消費者インサイトを発見する調査手法といわれています。海外では主にメーカー主導の顧客ロイヤリティ向上の仕組みとして、マーケターにより活用されてきましたが、日本では主にマーケティングリサーチ会社がその消費者インサイト発見の成果に着目して、2012年頃からサービス化してきました。そのような背景で、MRIは、独自の常設コミュニティ運営において、女性200人とシニアの男女300人に生活全般について語ってもらう試みを始めたのです。サービス開始以来、2020年2月の時点で約190万件の発言が蓄積されています。現在常設コミュニティは終了していますが、個別のテーマに応じたコミュニティを都度開設しています。最近ではコロナ禍の行動変容をテーマにコミュニティを開設し、コロナ調査ノートとして取りまとめ公開もしています」

「mifには現状大きく二つのビジネスモデルがあります。一つは会員ビジネスで、データベースと分析ツールを会員のお客様に提供し、目的に応じて利用してもらい、継続的にその対価をいただくことです。データの有効な活用方法が分からないお客様には、セミナーやワークショップを開くなど、データの読み解きや活用の手助けをしています。もう一つは、会員のお客様やMRIグループ社内ユーザーからの追加調査の受託です。3万人のうち調査目的に合った対象にアンケートを依頼し、取得した結果を2,000問の調査と紐づけて、お客様に提供するのです。例えば、自社のユーザー、同業他社のユーザーはどんな特徴を持っているか、スイッチユーザー、見込みセグメントはどうか。ほんの数問の追加調査でも、2,000問調査との組み合わせにより、生活者の意識、行動、ライフスタイル全般に広がりを持って違いを分析することが可能になります。現在、メーカー、広告代理店、大学などのお客様が会員としてmifを利用されています。また、MRI・MRAの社員は、自由にmifを使えますので、様々な事業や企画の中でmifのデータを活用しています」

「私は、前職在職中にmifを知ってファンになり、MRAに転職したのですが、mifの優れている点は、やはりアンケートがカバーする分野が極めて広いとともに、分類が極めて細かく、現代社会を的確に反映していることです。ほとんどのアンケートでは、女性を年代や婚姻状態で分ける程度ですが、実際の社会では、年代の境目があまり意味を持たなくなっている一方、子どもの有無や働き方が、ライフスタイルや価値観に大きく影響しています。mifでは、子どものいない共働き、子どものいる共働き、専業主婦から仕事に復帰した人、といったように細かなライフコースで分けた情報を得ることができます。それがmifのお客様からも好評な点です。また、MROCの方も、自宅や外出先など、どこからでもアクセスして意見を述べることができるため、『お子さんの様子を実際に見て答えてください』といった問いかけもできて、グループインタビューなどよりもリアルな情報を入手することができます」

「ビジネスとして安定させるためには、長期的に認知度を上げ、利用を増やしていく活動が必要だと考えています。そのため、最近では、例えばマーケティングや統計学、経営学などを教えている大学の授業で利用していただいて、卒業後、仕事や事業で使ってもらえるような仕組みに寄与する取り組みなどをしています。また、MRIグループ社内での利用を促進するため、社会課題に関する設問を増やしたり、独自の分析レポートを社内発信したりしています」

「mifは民間企業の経営企画やマーケティングリサーチ、研究などに活用されることが多いですが、現在では、マスメディア、官公庁、研究機関などが、国民の意識を知るために利用するケースも増えています。また、日本市場に関する知見を求めて、外資系の企業も興味を示しています。電力や鉄道などのインフラ関係の会社が、沿線や地域の住民の生活意識を調べるために利用するといったこともあります」

「お客様を増やしていくだけでなく、mifの使い方を増やして、高度化していくつもりです。言い換えれば、お客様の目的や要望とmifができることの接点を見出して、お客様にフィットしたデータ提供の仕方を考えていきます。それにより、お客様が自社のマーケティングツールにmifを連携させて成果を出していただくことができるようになると思います」